रिलायंस ने 10 रुपये में बॉम्बे क्रीमरी आइसक्रीम लॉन्च की, बाजार के बड़े खिलाड़ियों को चुनौती

रिलायंस कंज्यूमर प्रोडक्ट्स लिमिटेड भारत के आइसक्रीम मार्केट में बॉम्बे क्रीमरी के साथ उतरी है, यह एक नया ब्रांड है जो असली डेयरी क्रीम पर बना है और इसकी कीमत 10 रुपये से शुरू होती है, कंपनी ने वही आक्रामक डिस्ट्रीब्यूशन रणनीति दोहराने की कोशिश की है जिसने कैम्पा बेवरेज ब्रांड को 4,700 करोड़ रुपये की ग्रॉस सेल्स तक पहुंचाया था।

रिलायंस इंडस्ट्रीज की एफएमसीजी शाखा ने इस लॉन्च का ऐलान किया है, यह इस कैटेगरी में लंबे समय की प्रतिबद्धता है जिसे आरसीपीएल के तीस लाख दुकानों वाले डिस्ट्रीब्यूशन नेटवर्क, 5,000 डिस्ट्रीब्यूटर्स और रिलायंस के फूड मैन्युफैक्चरिंग इंफ्रास्ट्रक्चर में 30,000 करोड़ रुपये के प्लान्ड निवेश का समर्थन मिला है।

शुरुआती कीमत पर असली डेयरी

बॉम्बे क्रीमरी को एक सुलभ प्रीमियम डेयरी ब्रांड के रूप में रखा गया है, जिसके प्रोडक्ट शॉर्टकट्स के बजाय असली डेयरी क्रीम का इस्तेमाल करके बनाए गए हैं। रिलायंस कंज्यूमर प्रोडक्ट्स लिमिटेड के डायरेक्टर टी कृष्णकुमार ने कहा, "हमने बॉम्बे क्रीमरी को एक सीधे आइडिया के इर्द-गिर्द बनाया है कि डेयरी को शॉर्टकट्स की जरूरत नहीं होनी चाहिए। आरसीपीएल सिर्फ आइसक्रीम कैटेगरी में नहीं आ रहा है, हम इसके लिए प्रतिबद्ध हैं।"

ब्रांड कोन, कप, टब, बार और स्टिक में आइसक्रीम पेश करेगा, शुरुआत 10 रुपये से होगी, जो 27,000, 30,000 करोड़ रुपये के अनुमानित मार्केट को टारगेट कर रहा है। आरसीपीएल ने ग्रॉस रेवेन्यू को करीब 22,000 करोड़ रुपये तक बढ़ाया है, जो लगातार धक्का देने के लिए वित्तीय ताकत देता है।

फ्रीजर स्पेस की लड़ाई

कैम्पा के एंबिएंट बेवरेज प्ले के उलट, बॉम्बे क्रीमरी को पड़ोस की किराना दुकानों तक फ्रोजन सप्लाई चेन हासिल करने और बनाए रखने की चुनौती का सामना है जहां अमूल, क्वालिटी वॉल्स, वडिलाल और हवमोर का दबदबा है। कंज्यूमर गुड्स इंडस्ट्री के एक्सपर्ट शेल्डन सांतवान ने कहा, "फ्रीजर स्पेस वास्तव में आइसक्रीम बिजनेस की शेल्फ स्पेस है।"

रिलायंस के पास एक रणनीतिक लीवर है: ट्रेड इकोनॉमिक्स। जानी-मानी आइसक्रीम ब्रांड्स आमतौर पर रिटेलर्स को 12, 15 फीसदी का मार्जिन देती हैं, जबकि रिलायंस ने अपने एफएमसीजी पोर्टफोलियो के कुछ हिस्सों में 20 फीसदी के करीब इंसेंटिव लगाए हैं। वेल्थमिल्स सिक्योरिटीज में डायरेक्टर-इक्विटी स्ट्रैटेजी क्रांति बथिनी ने कहा, "आइसक्रीम के साथ, इनाम सिर्फ शेल्फ स्पेस नहीं है, यह फ्रीजर स्पेस है।"

10 रुपये की चीज पर, पांच फीसदी पॉइंट एक्स्ट्रा दुकानदारों को प्रति यूनिट 50 पैसे ज्यादा देता है, दुर्लभ फ्रीजर रियल एस्टेट हासिल करने के लिए एक संभावित शक्तिशाली मिठास। फ्रीजर कैबिनेट की कीमत आमतौर पर 15,000, 35,000 रुपये होती है, फ्लोर स्पेस लेती है और बिजली के बिल बढ़ाती है, जिससे रिटेलर इकोनॉमिक्स अहम हो जाती है।

आगे कोल्ड चेन का टेस्ट

सांतवान के अनुसार, ज्यादा मार्जिन रिटेलर्स को किसी ब्रांड को ट्राई करने के लिए राजी करते हैं, लेकिन प्रोडक्ट को अब भी कैबिनेट कैपेसिटी, नियमित रीप्लेनिशमेंट और सेल्स वेलॉसिटी की जरूरत होती है ताकि वह स्पेस सार्थक हो सके। अमूल ने अपनी आइसक्रीम डिस्ट्रीब्यूशन जीसीएमएमएफ के को-ऑपरेटिव और कोल्ड चेन नेटवर्क के जरिए बनाई है, जबकि क्वालिटी वॉल्स 400 से ज्यादा शहरों में 2,00,000 से ज्यादा दुकानों और 15,000 पुश कार्ट्स तक फैली है।

मिल्क फैट और दूसरे डेयरी इनपुट्स का इस्तेमाल करने से फ्रोजन वेयरहाउसिंग और रेफ्रिजरेटेड लॉजिस्टिक्स के साथ-साथ खरीद लागत भी बढ़ती है। सांतवान ने कहा, "10 रुपये का एसकेयू एक एंट्री पॉइंट है, पूरे बिजनेस की इकोनॉमिक्स नहीं। एंट्री पैक ट्रायल लाते हैं, जबकि ज्यादा वैल्यू वाले कोन, बार और टब बेहतर रिएलाइजेशन दे सकते हैं। खरीद का स्केल और प्रोडक्ट मिक्स कुल इकोनॉमिक्स तय करेंगे।"

बॉम्बे क्रीमरी शुरुआत में पश्चिमी भारत में उपलब्ध होगी, इसके बाद पैन इंडिया रोलआउट होगा। सांतवान ने कहा, "आइसक्रीम एक सख्त टेस्ट है क्योंकि कीमत और ट्रेड पुश को आखिरी दुकान तक फ्रोजन सप्लाई चेन से समर्थन मिलना चाहिए। अगर रिलायंस 10 रुपये के प्राइस पॉइंट, किराना इकोनॉमिक्स और कोल्ड चेन को मिला सके, तो इसके पास बॉम्बे क्रीमरी को एक मास-मार्केट ब्रांड बनाने के लिए सामग्री है।"